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媒体报道

国牌电动牙刷的浮沉江湖

来源:天下商网 发布时间:2019-6-21 16:51:55 点击量:

90后陈杨福的电动牙刷创业之路,始于逛美国超市的一次发现。

在牙刷区,80%的货架上都是电动牙刷,从最廉价的7美元到几百美元的牌子花花绿绿排开,挤占着普通牙刷的地盘。而在中国的沃尔玛,零星几个电动牙刷被摆在货架的最顶端,视线平齐的位置是它们的价格标签——少则上百多则上千,偶尔有人好奇拿起来试一下,但鲜少会有人为此买单。

2015年,电动牙刷在美国的普及率是42%,这个概率在中国则不到8%。在消费主力一二线城市中,飞利浦、欧乐B等品牌常年揽下大半数市场,面对新事物,人们惯常追逐国外品牌,国牌占领市场往往会滞后许久。但电动牙刷是个例外——国潮崛起,电商赋能,产业带厚积薄发,下沉市场的引爆,为国牌电动牙刷创造了一个又一个风口。

陈杨福赶在了风口上,他创立的“福派牙刷”,在2019年上半年卖出了10万单,三个月赶超了去年一整年的营业额。而这其中60%的订单,都来自二、三线城市甚至更远。

错位的历史

所有美国电动牙刷的商家,或许都该对私人牙医们说一声谢谢。

世界上诞生的第一支电动牙刷来自1959年的瑞士,是美国牙医学会百周年纪念时推出,取名为“Broxodent”。世界闻名的飞利浦品牌也诞生在瑞士,但它的核心研发基地都在美国。是美国的牙医们,身体力行不断向患者们科普电动牙刷对口腔健康的保护,才让其成为了居家必备的日用品。

而在中国,医疗制度的不同让电动牙刷一直不温不火。没了周边人的安利,改变几千年来中国人的刷牙习惯简直难如登天。2003年左右,宝洁公司曾在中国市场推出过佳洁士品牌旗下的炫洁电动牙刷。当时的代理商反映,由于远没有形成市场需求,一个月进货不到100支还不一定都能卖出去。

于此同时,千禧年间的制造业和创业热潮在中国野蛮生长,宁波广州一带涌现出了大批创业者们,他们往往租住在瓦盖屋顶的平房里,瞄准做外贸的大好时机,准备大干一场。赛嘉电器的创始人罗宁就是其中一员。

罗宁是上海交大毕业的工程师,他不懂销售,也不大懂市场,创业做的第一款产品是牙刷消毒器,没人愿意投资,最困难的时候账上只有3万块钱,“我当时都已经开始在外面找工作了,下一个月如果不来钱,公司就解散了。”

赛嘉电器创始人 罗宁

那时,一个日本的品牌告诉罗宁“就想知道你们的品质到底怎么样。”罗宁在泥瓦地上把消毒器狠狠摔在地上,拾起,又摔,反复7、8次,零件碎的满地都是,可拼装起来后还能接着用。最终那个品牌经理点点头,救下了罗宁。随后拍拍肩告诉他:“帮我们做电动牙刷吧。”

就这样,罗宁开始转型做电动牙刷的代工。那时的日本,电动牙刷已经风靡市场,罗宁的老本行是做电路板和电机,但这远远不够,那时候没人做过电动牙刷,从模具到注塑,都是罗宁和他的研发团队一手带动起来的,直到现在,罗宁摸着公司一楼满墙的专利证书,泛红的脸上都挂着笑意。

随着赛嘉电器接到的外贸订单越来越多,宁波一带的产业带也在不断的扩大。在大部分中国人还不知道电动牙刷为何物的时候,中国自主研发制造的电动牙刷早已经触达了日本,欧洲,俄罗斯的各个角落。“除去贴牌这最后一项,所有的核心技术、产品设计、和制作流程都是我们自己的。”赛嘉电器的中国销售总监廖平平说道。

赛嘉工厂里的女工在检测刷头

就这样,从2000年到2010年这段中国电动牙刷制造业蓬勃发展的时期,中国人和自己的电动牙刷失之交臂。

错位的营销

2010年,电商在一、二线城市铺开,电动牙刷借着互联网的春风,开始被精英和白领群体认知。但是那个时候动辄几百一千块的飞利浦就成了轻奢的代表,它和现在的戴森吹风机一样,被视为一线城市高品质生活的象征。追其根源,还在于它走入国内市场后,在互联网上的定位——“精致”和“仪式感”。

2011年的时候,赛嘉的旗舰店作为淘宝里电动牙刷类目的销售冠军,月销900多件,直到2015年之前其实也只有两三千单。相较而言,虽然进口品牌的销量少,但是销售额更高,电动牙刷承载了更多的象征性,相反实用性被大大忽略。

这种情况在2015年的时候终于得到了改善,随着互联网电商的全面爆发,电动牙刷终于变得不再神秘。当其实用性被越来越多的发掘,国产电动牙刷的蓝海一眨眼就变成了红海,各路制造商们纷纷杀入电动牙刷领域开始布局,前有u smile 、罗曼凭借出色的营销打入一线城市内部,随后小米推出米家、素士、Oclean三个不同档次的电动牙刷全面渗透。

这一年是国内电动牙刷的爆发元年,国产电动牙刷终于不再错位,开始步入正轨。

也是在那年,沉淀多年的赛嘉电器销量终于迎来了第一个快速增长,福派创始人陈杨福开始给国外品牌做电动牙刷做代理,制造商们开始在这片未开垦过的土壤上各展身手,一切都在孕育和角逐当中,随时等待着新一轮的市场引爆。

福派电动牙刷生产工厂

电动牙刷终将下沉

“当时的感觉就是,电动牙刷越来越便宜了,而且种类和样式也在变多。”热衷于网购的夏女士说道。去年双十一,她在淘宝上下单了福派的情侣电动牙刷。她算了一笔账,68块钱的电动牙刷还送五个刷头,平均一支牙刷要13块钱,按照三个月一换的频率,买电动牙刷已经要比买普通牙刷便宜了。

这就是福派的目的,从品牌创立之初,他们的目标就是“让50%的中国人都能用上电动牙刷。”当互联网的流量红利转向三、四线城市的小镇青年,福派联合聚划算的电动牙刷小二们通过研究用户画像得出结论——他们更喜欢“圆润”一点的牙刷,另外,女性总体占比更大。方案给出,他们决定升级产品,于是两个月以后,把手变圆,增加粉色,拥有15个震动档位的电动牙刷被推出,在刚过去的61两天卖出了38777单,超过去年六月份的总销量。

两代福派电动牙刷

当国牌电动牙刷遇到下沉市场,品牌的春天终于到来。

“我之前不知道啥是电动牙刷,来这里的时候给我发了一个,确实刷的很干净,我就给老公也买了一个。”赛嘉工厂里的刘阿姨说道。刘阿姨来自广东的一个县城,在赛嘉公司的内购会上,她一下子就买了十几支准备过年的时候送人。像她这样的“死忠粉”不在少数,赛嘉的一场员工内购会,销售额能达到10万块。“朋友过生日了也不知道送什么,还是送我们厂的电动牙刷吧,便宜又实用。”刘阿姨笑道。

电动牙刷成为了小镇青年们热衷的礼物,“有顾客要求给情侣牙刷壳刻上‘猫南北’和‘狗东西’作礼物送人,很有意思。”福派运营总监孟飞笑道。而这一过程往往是不可逆的。“用上电动牙刷之后就不想再换回去了。”是每一个电动牙刷用户异口同声的回答。

今年1~4月,在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者比去年同期增长175%。于此同时,购置赛嘉电动牙刷的消费者正在加快向全新市场渗透,一线都市占比近10%,二线都市占比高出45%,三四线及以下都市占比也到达了45%的新高。

赛嘉工厂

电动牙刷,离不开互联网

中国的电动牙刷,因互联网而起,随互联网而动。而这最新一轮的消费者市场爆发,离不开聚划算的助力。

自主设计200多款电动牙刷的赛嘉始终之所以没有走入众多消费者的视线,就是因为他们几乎从来没有做过自己的品牌营销和宣传。至今他们的营销团队人数都远远少于研发团队人数。聚划算看到了赛嘉在电动牙刷全流程生产的能力,填补上了营销的短板。从今年3月赛嘉联合聚划算启动产业带项目至今,店铺的日销规模增长了4倍,核心爆款累计销量达8.5万件,赛嘉终于打响了自己品牌的“第一枪”。

而对于生产流程还处于上升阶段的福派来说,聚划算在产业带的上下游对接上做得更多。“他们会提供一些消费者的数据,会帮忙找一些优质的供应商确保生产,还会组织一些同行共同学习经验。”目前台州只有福派一家电动牙刷厂商,陈杨福的生产经验都是向他的老家宁波的产业带学习的。

这一切变化在福派的车间最为明显,来自河南的孙阿姨负责检验电动牙刷的底盖有没有划痕,生产线规模化之后,孙阿姨觉得不合格的底盖少了很多。她自己舍不得用电动牙刷,但是给20多岁的儿子买了一个。“如果以后再便宜一点的话,我会自己试一下的。”孙阿姨说道。

福派加工车间

未来,儿童电动牙刷也将是电动牙刷行业深耕的下一个风口。相较而言,孩子自己能够刷干净牙的技术难度更高,从小培养使用电动牙刷的习惯更为重要。“因为还有很多人对电动牙刷不了解,他们认为这种振动对小孩有伤害,这也是我们在销售过程中的一个难点,我们更多的时候通过爸爸妈妈自己用了之后感受到这个好处,再给小孩。”廖平平说道。