加入收藏| 设为首页| 关于我们

0755-82535705
18123689599(深圳)
13510812860(重庆)

10年只专注快消品行业猎头服务!

联系我们

深圳海岳企业管理咨询有限公司
联系人:王先生
电话:0755-82535705
传真:0755-82535705
邮箱:postmaster@hrsolution.net.cn
地址:深圳市福田区深南大道6006号华丰大厦3202室

首页  »  新闻资讯  »  媒体报道

媒体报道

如何打造独角兽?全球终极的商业战略及中国实践

来源:里斯品类战略 发布时间:2018-8-14 16:36:18 点击量:
 用品类战略打造独角兽

2018年4月15日,里斯中国在广州举办了以“成为独角兽——中国制造品牌的突围之路”为主题的品类战略实践论坛。里斯全球合伙人张云在论坛上发表了《如何打造独角兽?全球终极的商业战略及中国实践》的演讲,揭示了:独角兽是品类之王,是率先定义品类的企业,拥有最强的竞争壁垒,是商业界真正的主导者,品类战略是终极的企业战略。

我们已经知道,品类之王具备极高的战略价值,品类之王还能够穿越经济周期,那么,接下来的问题就是,如何才能打造品类之王?

01如何打造品类之王?

创新是一件非常困难的事情。要注意一点,品类之王通常不是最早提出创意的,也不是最早研发新技术的,而是率先定义所在品类的。因此,品类战略的价值并不在于教你如何实现技术创新,而在于企业必须建立起品类的观念,然后用品类的观念去梳理企业的战略,去发现战略的机会,以实现后来者居上的目标。这才是品类战略的价值所在。

 

在美国,投资人不认为乔布斯是技术专家,但他是品类定义的专家和高手。库克和乔布斯的区别就在于库克没有定义新品类的能力,虽然他是一位非常好的管理者,但他不具备乔布斯那样定义新品类的能力。在乔布斯还在世的时候,苹果的每个产品都是新品类。

特斯拉也是如此。它并不是第一辆电动汽车,甚至上市比中国的比亚迪还晚,但今天说到电动车大家都会想到特斯拉,原因何在?正是因为它使用了草根的品类战略思维,特斯拉做出来的第一款产品就用了一个新的品牌命名。五年前,宝马在德国法兰克福参加车展的时候,一半以上的产品都是电动车,但为什么提到电动汽车人们不会想到宝马?

 

这就是认知偏差。宝马不会接受用一个全新的品牌来打造电动车,因此我今天可以做一个预言:再过十年、二十年之后,中国新兴的造车企业收购宝马、奔驰、奥迪等车企将会成为现实。因为他们不懂得定义一个全新的品类必须使用一个全新的品牌。宝马在电动汽车领域的影响力并不在于它的技术有多先进,而是在于它是否能够定义一个新品类。

因此,里斯中国一直以来所践行的品类战略目标就是打造品类之王:通过趋势分析、品类聚焦、品类创新、品类分化来打造品类之王。我们花了很多时间来梳理现有的企业战略,来辨别现有企业和品牌是否能够代表一个品类,如果没有的话应该怎么做?这才是品类战略的重要目标。

02如何发现新品类?

品类创新是其中的核心部分。品类创新的一个重要观念,就是带来不同的内容。我们发现,很多企业家都有一个观念,一直盯着对手想要做得比对手更好。这样是不会奏效的。事实上,即使你做得更好,也很难让消费者认知到这一点,因为消费者会认为:如果你说你做得更好,那你为什么没有卖得更好?因此,企业家要学会转换焦点和思维,要做全新的品类,要发现不同。

 

我们的定位之父里斯先生在美国做过一个咨询案例。案例的背景不复杂:越来越多的美国人中午只吃一份沙拉,但大多数人都没时间自己做,怎么办?里斯先生建议该企业开创一个新的品类,出售包装好的蔬菜沙拉,在清洗蔬菜、保存蔬菜等方面都做了创新,现在企业已经发展成了全美最大的蔬菜沙拉。

 

所以,全新的品类都是围绕着解决问题而诞生的。

如果我们始终立足于解决问题,就会发现很多新品类的机会。优步的诞生就是源于解决问题。

 

SNAPCHAT也是如此,创始人为什么会创造阅后即焚的功能?就是因为经常收到漂亮女孩的私密照。

 

发现成长极,是发现新品类非常重要的原因。亚马逊的诞生也是如此。贝佐斯发现互联网的成长速度非常高,远远超过其他行业,于是想要在互联网上搞点事情。然后,贝佐斯列了一个清单,排列出了十个类别,发现在这十个类别中图书非常少。图书没有什么售后服务,最关键的一点是线下书店放不了这么多书,于是,贝佐斯就做起了线上书店。

 

此外,“品类”的意识也能发现新品类。新品类很多时候不需要你来发明,而是要求你要有品类意识。什么是品类的意识?例如,线下是一个品类,而移动互联又是一个品类,会产生基于移动互联的品牌和新品类,这是非常好的例子。2008年的时候,里斯先生在北京接受《中国企业家》杂志专访的时候,曾经说过这样的话:

 

那些在PC互联时代处于主导地位的品牌和品类在在移动互联时代已经受到了极大的削弱,今日头条就是一个最好的例子。移动互联时代消费者的需求发生了变化,屏幕大小也发生了变化,因此一定会诞生全新的品类。91无线成立三年之后,以19亿美金的价格被百度收购,背后的逻辑很简单,如果百度不收购的话,在移动互联时代91无线很有可能就会成为百度强大的竞争对手。

成为心智里面的第一是定位理论中一再强调的原则之一,尤其是对于高科技的新品类而言,这是第一原则。里斯先生曾经跟我讲过他职业生涯中最遗憾的一件事情:他未能说服当时的全球500强企业DEC率先推出个人电脑。

DEC是当时的小型主机领导者,品类的趋势和机会并不会在一夜之间诞生,而是一个缓慢的过程,在这个过程中大家都习惯了等待,而没有人愿意去尝试。

 

里斯先生跟当时的DEC董事长强调,必须抓住个人电脑的机会,然而开了一个下午的会议之后,DEC董事长依旧表示:“我不想做第一个吃螃蟹的人,如果IBM先做个人电脑,我就会打败它。”事实上,后来IBM确实率先推出了第一台个人电脑,六个月之后,DEC也推出了个人电脑。但是十年之后,DEC破产。

 

品类第一,这一点毋庸置疑。仅仅只是六个月的时间,DEC就完全丧失了率先代表品类进入心智的品类机会。

另外我想要特别强调的是,定义新品类也非常重要。很多企业虽然知道自己要做不一样的产品,但它并没有率先定义这个品类。这里举一个定义品类最成功的例子:乔巴尼希腊酸奶。

 

这是一种怎样的酸奶?就是高蛋白+低脂肪。事实上,这样的酸奶是不是革命性产品?并不是,市场上很多企业都做过高蛋白、低脂肪的酸奶。但该企业的创始人将这类酸奶定义成了“希腊酸奶”,这就产生了一种效果:消费者发现了市场上出现了一种新的酸奶,叫做希腊酸奶,它的好处就是高蛋白+低脂肪。这也反过来验证了吸引消费者注意力的是品类,而不是品牌。

03里斯中国的十年品类实践

接下来与大家介绍一下里斯中国在品类战略方面的实践。就一个战略周期而言,十年的时间其实非常短,今年是我们在中国企业实践品类战略的第十一年,在这十年时间里,我们的品类战略已经初见成效。

长城汽车的 十年品类战略实践

首先想与大家分享的案例是长城汽车的十年品类战略实践:十年打造两个中国第一品牌。

长城汽车经过我们长达十年的战略辅导,毫无疑问,是目前为止在中国的定位实践中成果最为显著的一家企业,10年的时间,从80亿做到1000亿,这是一个硕大的成果。

 

大家都知道,长城最初是靠皮卡起家,和很多企业的想法一样,长城也想着怎么把企业做大。用一位奇瑞副总裁的话,“一个产品做10万,要做100万就做10个产品。”最初,长城汽车也是这样想的,所以出现了越来越多的产品:皮卡、轿车、MPV、SUV……当我们为长城做咨询的时候,长城有8个品牌,一共卖了13万辆车。

 

我们为它做的战略就是:聚焦一个品类、打造一个品牌。这样一来,问题首先就变成了:聚焦哪个品类?通过对全球市场和中国市场的趋势研究,我们认为SUV是最有机会的,尽管那个时候SUV的市场份额还很小,在当时中国乘用车市场占比仅5%。但是里斯中国团队硬是在这5%的时候说服了长城汽车来聚焦SUV,这也是里斯中国为长城汽车做出的最重要的贡献。

 

里斯中国团队在研究之后认为,城市型SUV将会是未来的趋势,因此建议长城汽车聚焦资源打造城市型SUV,也就是H6。直到今天,H6依然是中国第一SUV。为了让品类和品牌更为专业,里斯中国团队再次建议长城汽车将哈弗品牌独立,变成一个专家品牌。H6已经连续四年成为中国单一车型的销量冠军,进入全球前四名销量最好的车型。

 

当然,成为品类领导者之后还需要不断进化。里斯中国团队推动长城不断进化自身产品,如推出新一代H6,并抢占“安全”特性,通过打造铠甲安全系统、推出新一代7DCT变速箱等方式,成为同级别的车中最安全的车型。

当企业从80亿做到了1000亿以后,接下来应该怎么做?答案很简单:持续聚焦哈弗,寻找下一个增长点。中国手机消费者越来越接受中国品牌,汽车也会如此。因此,里斯中国团队建议长城推出中国首个豪华SUV品牌:WEY,聚焦15-20万区间。其实在WEY推出之前,在这个价格区间已经有了类似产品,,比如传祺GS8,但是GS8并没有将品类与品牌关联到一起,提及15-20万区间的中国品牌SUV,消费者很少能够联想到传祺,但很容易联想到WEY,这就是品类战略的优势。

而吉利与沃尔沃合作了领克车型,它们率先了解到了WEY即将发布的消息,于是抢在WEY正式发布之前就做了发布,想要先入为主。但里斯中国团队强烈建议长城汽车必须领先吉利半年上市,这半年时间是决定性的半年,同时里斯团队也说服了从来不愿意在媒体面前轻易露面的长城汽车董事长魏建军,出面来做WEY品牌的代言人,并组建了全球顶尖专家团队,全面导入与哈弗不一样的智能安全体系。

 

一系列的举动让吉利倍感压力,原本想借领克打造中国自主品牌概念,后来只能调整战略,将部分股份卖给沃尔沃,形成合资。而WEY一经推出,最高月销量一度达到22000辆,领克则是8000辆,而GS8是6000辆。长期而言,长城汽车的战略就是聚焦SUV,慢慢成为全球最大的SUV制造企业。

王老吉 重要的是想清楚不要做什么

王老吉凉茶在最关键的一年与里斯中国进行了合作。很多人问过,里斯做了什么?事实上,我们只是让王老吉不要做什么,而不是去做什么。因为在消费者的心智中,王老吉已经代表了凉茶,它所需要做的就是不断地守护心智资源。

因此,当里斯中国团队为王老吉做咨询的时候,做了以下几点:

 

第一、强化“正宗”,不断强化王老吉是凉茶始祖,是凉茶的发明者。

 

第二、回归凉茶。企业出现了很多稀释品类代表性的行为,里斯中国团队建议取消一些不必要的授权和合作。

 

第三、作为品类领导者,避免与竞争对手产生关联。此前,王老吉竞争对手的做法就是拼命与领导者品牌产生关联,一旦领导者品牌开始回应,占便宜的一定是非领导者品牌。因此,里斯中国团队建议不要回应任何关联,这样一来,竞争对手的传播效果就会大打折扣。

 

第四、把握住视觉锤的转换。在王老吉的“凉茶战”中,视觉锤非常重要。“凉茶战”中,让竞争的天平真正向王老吉倾斜的正是加多宝开始改用金罐包装。因此至今王老吉占据了60%的市场份额,再次代表了品类之王的稳固特性,即使竞争对手花费上百亿的广告营销费用也无法改变这个事实。

宣酒 从县城小酒厂走向全国

宣酒董事长曾经在回顾企业成长的时候,认为最重要的就是品类聚焦的战略决策。宣酒一度推出过很多产品,而在经过里斯中国品类战略课程培训之后,董事长得到了一个很大的启发:消费者是通过价格认知品类的。于是,他接受了里斯中国团队的建议,打造一个价格区间的品类,砍掉了多余的产品,开始打造80-100元的酒。

 

宣酒董事长在接受媒体采访的时候也表示,他将在区域中打造80-100元价格区间的宣酒,希望长期也能在全国占领这个品类,并将这个价格一直保持下去。

当然,里斯中国还有很多其他成功的实践:通过聚焦一个品类、成为全球第一的老板电器,下午任总将分享他的最新思考;定位于“每日新鲜直送”的中国面包大王——桃李面包;依靠互联网销售成就全球空调三强的奥克斯空调;通过聚焦品类和差异化服务做到全球品类之王的杰克缝纫机,这是一个B2B的企业,去年它在全球的市场份额已经达到28%;通过聚焦品类成为实木地暖地板品类第一的久盛地板;推出一桶半等创新品类的今麦郎,在品类下滑、领导者下滑的情况下实现了逆市增长;以及里斯中国的最新实践项目——德邦大件快递,“小件寄顺丰,大件寄德邦”,对于这个新品类我们寄予厚望,未来德邦将会成为中国快递市场真正意义上的独角兽企业。

 

以上是一部分实践案例,最近几年里我们种下了一批品类之王的种子,接下来会持续不断地披露出来。如果说之前定位理论在国内的实践仍集中于百亿级以下的企业,通过新一代的定位战略,即品类战略这一武器,里斯中国会协助越来越多百亿级、千亿级的企业进行品类之王的打造,可以说定位理论真正进入了中国的主流企业,包括华为、小米等企业与里斯中国也进行了多轮的战略探讨。

品类战略是近20年来全球商业领域中诞生的最重要的战略,它的力量在今天已经开始被越来越多的企业家所认可和实践。已经了解并接触品类战略的企业家也是全球最早一批接触这个革命性观念的企业家,我相信,利用这样的先发战略观念优势,我们将帮助更多的中国企业打造出一批真正的独角兽企业。