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媒体报道

贵州茅台为何“火”成全球最大市值奢侈品公司?

来源:互联网 发布时间:2018-2-1 17:31:58 点击量:

前不久,贵州茅台首次突破万亿市值,若以“后复权”计算,茅台A股由2001年上市发行价31.39元猛增约80倍直逼对应新高价2535.06元!贵州茅台“火的”不仅仅是市值,还有国际地位,如今,贵州茅台已超越LV,成为全球最大市值奢侈品公司。

在竞争激烈的市场环境中,任何成功都来之不易,那么,

贵州茅台自成立以来,为何能实现自身的不断发展与壮大?

茅台集团怎样成功打造了“贵州茅台”这一巨头白酒品牌?

茅台何以让中国市场重回“计划经济”时代,有钱都难买到酒?

是谁“点燃”了茅台股市,让其“火”到了“世界之巅”?

站在“最高峰”的茅台,今后该将如何发展?

发展与壮大

贵州茅台作为省一级的国企,会受到地方与中央政府的政策支持,常年会有企业和政府的稳定订单量(2012年,中央“八项规定”出台以前),这为贵州茅台的生存和发展打下了坚实的基础。

1978年改革开放以来,我国大范围实行了经济体制改革,国家鼓励混合所有制经济的发展,在大的经济背景下,贵州茅台也进行了体制改革,公有资本与非公有资本交叉持股增强了贵州茅台的市场竞争力。2001年8月,贵州茅台在上交所挂牌上市,市场对贵州茅台发展方向开始了重要导向作用。“一个重要支持”、“两次重大变革”,这是贵州茅台不断发展壮大的根本原因。

品质与品牌

众所周知,“做好品质容易,打造品牌很难”,值得骄傲的是,贵州茅台在国内与国际上都具有良好的口碑。

打造品牌,品质先行,茅台酒用水为赤水河水,该河水味微甜、无溶解杂质,因其水质的特殊性,周恩来总理还特地下令赤水河上游不准开发与建厂。如果单是水质就决定了茅台酒的特殊口感,那么,茅台集团就可以大量存储与运输赤水河水,兴建分厂扩大生产了,但事实是,贵州茅台自1953年建厂以来,就只有贵州省仁怀县茅台镇一处茅台酒生产基地。茅台酒的酿制还不能缺少茅台镇特殊的自然环境和气候条件,茅台镇特殊盆地地形与气候条件主导了酒料的发酵与熟化过程,也对酒中香气成分的微生物产生、精华、增减起了决定性作用。特殊的自然生产条件在保证茅台酒品质的同时,也为茅台酒市场出现“供远小于求”的现象埋下了伏笔。

在品牌推广与宣传方面,茅台酒比世界上任何白酒品牌都做得更好。茅台酒在新中国成立次日就被指定为了“国酒”,之后茅台就成为国家接待外宾的官方用酒;贵州茅台建厂第二年(即1954年),周恩来总理就将茅台酒带到了瑞士日内瓦,并在日内瓦会议中向世界展示与分享了茅台酒;在2008年庆祝香港回归十周年祝晚宴上,**主席向特区人民敬酒庆祝用的是茅台酒。除了国家的“助力”推广以外,贵州茅台自身也为品牌的树立与推广投入了大量的人力物力,和其他商业品牌推广方式不同的是,贵州茅台采用“回馈社会”的方式进行品牌树立与推广,据不完全统计,汶川地震茅台集团捐款3610万元、雅安地震捐款2000万元、玉树地震捐款500万元,并且先后两次向希望工程共捐款2亿元以支持4万贫困学生的大学梦。

随着茅台酒价格的飞跃式上涨,各种“假冒茅台酒”就在市场应运而生了,贵州茅台集团在2017年3·15期间向公众发布公告:只有“贵州茅台酒股份有限公司”生产的贵州茅台酒才能称为茅台酒,此外,市场上常见的“茅台内供酒”、“国务院专用酒”、“部队特供酒”等均属假冒侵权产品。为了不让伪劣产品降低茅台酒品牌价值,贵州茅台集团制定了众多打假反侵权手段,这也是茅台集团严格控制产品销售渠道的原因之一。

靠单一国内市场还不足以让茅台发展成为真真的国际品牌,让茅台酒红遍世界,进一步增强国际影响力,贵州茅台还需要开拓国际市场。从新中国成立次日起到如今,贵州茅台已经参加了许多国际界的饮品赛事,已经成为了与“苏格兰威士忌”、“法国科涅克白兰地”齐名的世界三大蒸馏酒之一,其产品远销亚洲、欧洲、非洲与美洲。

渠道与供货

在中国,黄金首饰店网点众多,买黄金容易,可是,线下的茅台专卖店却很难寻找,即使找到了,也很难辨别该专卖店是否拥有官方授权,想要买到正宗的茅台酒,真的难!为什么在国内会出现有钱都难买茅台酒的现象?贵州茅台为了保证茅台酒的质量与品牌,对茅台酒销售渠道进行了严格把控(指定渠道进出产品)。但任何事情都具有两面性,茅台集团虽然指定了走货渠道,但是不能控制所有代理商将茅台酒出售给“真正消费者”的方式。因为茅台酒是特殊饮品(酒精度数高,不限保质期),这就给了很多代理商、分销商“囤积居奇”的投机机会,因为部分代理商、分销商坚信:茅台酒的出厂价只会越来越高,陈年茅台越存会越值钱。不仅仅是代理商、分销商“囤积居奇”,就连很多不喝酒的消费者也“跟风”大量购置茅台酒,他们喜欢收藏茅台酒,柜架上放满了,就整箱的搁柜子地下。所以很多人就调侃茅台集团:买茅台酒的人不喝酒,喝酒的人买不到茅台酒。造成茅台酒市场供不应求的不仅仅有人为原因,大量出口,生产力跟不上市场需求,渠道供货力量不足也是重要原因。

股市与价格

为何做“单一白酒”品牌的贵州茅台能市值万亿?是谁成就了贵州茅台的万亿市值?起决定性因素的还是广大的中国消费者。中国是人口大国,人口红利巨大,并且部分国内消费者还有一个特点:只卖贵的商品(认为价格等于档次)。例如,在国内有一个很火的冰淇淋品牌——哈根达斯(该品牌的广告语:爱她,就请她吃哈根达斯)。哈根达斯在中国属于顶级的冰淇淋品牌,在国内,一杯200ml的哈根达斯冰淇淋售价一般都超过100元人民币,折算成美元大概是15.7美元;哈根达斯在美国属于一般品牌,和“档次”没有多大联系,在美国,一杯450ml的哈根达斯冰淇淋售价一般都低于4.5美元,折算成人民币大概是28元。看到哈根达斯在中国的“巨大成功”,很多在中国的美国人就开始吐槽了:爱她,就一定要请她吃哈根达斯吗?

众多代理商也助推了茅台酒市价的飙升,虽然茅台集团规定了茅台酒的出厂价和一级代理商的销售价(茅台集团与一级代理商之间签订了价格合同),但茅台集团与一级代理商接轨的二级代理商之间并没有签订价格合同,在二、三级代理商根据市场供求关系提价的时候,茅台集团并不能控制茅台酒的最终销售价格。茅台市值暴涨与茅台集团股东持仓过于集中有着密不可分的关系,贵州茅台集团前十大股东合计持有贵州茅台74.98%的股份,市面上流通股只占25%,若剔除未进入前十大股东的基金持仓,则市面上的流通股会更少。股份过于集中,会使分散股较少,在市场上造成“稀缺效应”的同时,会使股价飙升。茅台股市上涨也和茅台酒 “既得利益者”(有货源和库存的人)对茅台酒价格进行炒作有关,例如,在茅台专卖店有关系的人,到货就去收货,有多少收多少,从而造成一种茅台酒极度稀缺的假象。总的来说,茅台酒价格与股市上涨,是消费者、股东、商家共同作用的结果。

态度与区别

虽然茅台集团一直在尽力“压制”茅台酒的市场价格,但茅台集团并没有做到国际国内出厂价的统一。例如,贵州茅台官网一瓶售价为1990元的茅台酒,美国纽约标价仅为153美元(折合人民币约979元),足足便宜了一半。

即使茅台集团对外出口能享受出口退税补贴政策(让国际出厂价低于国内出厂价变得相对合理),但是茅台酒进入美国市场也要缴纳关税(成本会高于国内),事实是,在美国缴纳关税后的茅台酒售价也比国内低得多,这与很多美国企业对待国际市场的态度是截然相反的(例如哈根达斯在美国售价远低于中国售价)。

规划与未来

伟人邓小平曾经说过:“科学技术是第一生产力”,既然不能扩建分厂,为了解决茅台市场供不应求的问题,茅台集团一定要不断加大科技投入,提高生产力;第二,要重点进行渠道改革,虽然茅台集团开辟了线上渠道,引导了2800家代理商入驻云商,还规定了代理商在云商的货物销售量(不低于总货物量的30%)和指导价格,但云商还是无力改变茅台经销网络,即使代理商不执行30%的指令(在线上能预约到茅台酒也不一定能抢购得到),茅台集团也没有实质办法。茅台集团应加大线上渠道建设,只有进行渠道改革,才能防止“因稀缺性而出现的‘泡沫经济’现象”的产生;第三,也要不断开拓销售市场。

2012年中央“八项规定”出台以后,茅台消费市场也相应缩小了(政府和企业订单减少),不断扩大市场也是茅台集团发展要解决的问题。最后,要对生产技术进行严格把关,即使不能保证酒味越存越香,也要杜绝酒香变味的现象,否则,这对茅台集团将会是一场“灾难”。